对话柳鸷、陈怡然：“门对门竞争”来临，火锅市场即将大洗牌

大批创业者涌入火锅赛道，在愈发激烈的竞争中，千亿火锅市场释放出了哪些新信号？

(资料图片仅供参考)

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者:李金枝，编辑：洪君。

企查查数据显示，截至目前，我国现存火锅相关企业超40万家，2023年新注册企业也有3万余家。

大批新玩家涌入赛道的同时，也有一批老玩家悄然退场。今年以来，就有一些网红火锅品牌关闭了大量门店，现状令人唏嘘。

2023年已过半，整体来看，千亿火锅市场仍然冰火两重天。

近日，在红餐网推出的系列化直播栏目《红咖说》中，大龙燚创始人柳鸷、封面新闻食饮事业部总监陈怡然与红餐网联合创始人樊宁一起，围绕“千亿火锅市场的新信号”展开了深度交流。

柳鸷直言，今年火锅市场的竞争确实更加激烈了，大批创业者涌入市场，大量新的火锅店出现，已经形成了可怕的“门对门竞争”。他表示，接下来火锅市场将不可避免地迎来一次大洗牌，优胜劣汰会成为常态。

陈怡然则表示，任何生意都只有20%的人在挣钱，80%的人不挣钱或者说亏钱，火锅这门生意亦是如此。在他看来，一些网红火锅品牌被后来者淘汰是很正常的现象，因为以前的很多逻辑打法放到现在已经行不通了。

值得一提的是，柳鸷和陈怡然均强调，低价团购、价格战等无序竞争对行业的伤害很大，这也是目前火锅市场最让人担忧的问题。

巨大的“门对门竞争”来临，

火锅市场即将大洗牌

红餐网：数据显示，火锅类2022-2023年2月新开店数约18.1万家，关店门店数约23.4万家，减少约5.2万家。这说明市场已经进入存量竞争时代，优胜劣汰加速。今年以来，也有不少网红连锁品牌关店非常厉害。对此，您怎么看？

柳鸷：这几年火锅市场确实更新换代很快，但是我预计今年火锅市场的竞争会更激烈，为什么？因为今年一定会有一大批餐饮创业者涌入赛道。我们今年走了很多城市，比如长沙、武汉等，很多餐饮人都说，今年比去年还要难。

有粉丝私信告诉我，他是做社区店的，疫情期间大家开店比较谨慎，一个社区只有两三家餐饮店，可以营业的时候他还比较好过，但现在一条街一下多出了四五家店。

这样的情况全国比比皆是。巨大的“门对门竞争”已经开始形成，今年市场应该不可避免地会出现大规模的闭店。

很多餐饮小白，以为餐饮没有门槛，跑进来创业开店，存活3-4个月马上就死掉，这种情况应该会比较多。接下来，优胜劣汰应该会成为市场常态，大家要保持平常心，不用过于惊讶。

一些网红品牌关店，这个事情要从产品和品牌两个维度来分析。

餐饮品牌最终都要把产品落地，产品包括菜品、锅底、环境、服务等。网红品牌不管怎么做营销推广，最终也要落地这些产品。客人来了之后，发现你宣传的跟实际情况不一样，那他是不可能复购的。

包括现在，很多品牌去卖很便宜的券，便宜的东西品质量不见得有保证，如果消费者来了以后觉得你卖的跟宣传的有差别，跟他的预期有落差，那他也不会复购。

五菱有句话说得很好，“人民需要什么，五菱就造什么”。餐饮也是如此，正确的逻辑应该是人民需要什么我们造什么，而不是我们造什么就卖给人民什么。现在有很多品牌已经把整个逻辑颠倒了。

陈怡然：我同意柳总刚才说的一个观点，今年竞争会更加激烈，这点从街铺的租金就看得出来了。

去年下半年，很多地方的铺面是没有转让费的，今年开始就不一样了，既要转让费，租金也提了一大截。大家都想竞争铺面，所以才导致这样一个情况。

很多人杀到餐饮行业，然后才发现原来餐饮并没有想象中的那么好做。任何生意都一样，只有20%的人在挣钱，80%的人不挣钱或者说亏钱。大家都在竞争，在这个过程中，势必就会有一些品牌和门店被淘汰。

有些网红品牌，以前按照自己的逻辑打法还行得通，到现在这个阶段行不通了，自然就会被后来者淘汰，这是一个正常的现象。

所有可持续的品牌，一定是在不断进化的，比如大龙燚，从最早的门店到现在一直在不断地迭代。固步自封、不追求进步的品牌，终究会被扫入历史的尘埃当中。

无序竞争，

是市场最让人担忧的问题

红餐网：除了竞争激烈外，火锅市场还浮现出不少问题，比如同质化严重、没有核心壁垒、成本高涨利润下降得厉害等。目前在整个火锅市场的发展中，柳总您最担忧的问题是什么？

柳鸷：我比较担心的是无序竞争，比如卖低价代金券、打价格战。其他的问题还是比较良性的，没什么可担忧的。

就拿产品同质化来说，朱光玉的李扬说过一句话，“我们在火锅赛道卷，放弃了卷传统的三大样菜，毛肚、黄喉和鸭肠。”现在，朱光玉更多的就是在推别的火锅品牌没有的产品，比如包子、甜品、饮品等。

这种创新其实是我们愿意在火锅赛道里看到的创新，别人没玩过的东西，有品牌能把它玩好，而且还能玩出圈。

成都本身就是火锅市场最卷的一个城市之一，从价格、产品、服务到场景，有各种各样的卷法。每一家火锅企业都在思考怎么在红海中出圈，我觉得这不是一件坏事，特别是对消费者来说，这更不是一件坏事。比如，现在有些火锅店会有演出，有的人均也才100多块钱。还有升级版的地摊火锅，它们真的就是摆地摊，连租金都不用，人工成本也极低。这些地摊火锅是自助式的，消费者可以拿两片毛肚，三根鸭肠，自由组合后再去称重，有些店人均可能降到了三四十元，比麻辣烫还便宜。

陈怡然：任何行业都有竞争。良性竞争一定是基于想要把自己的品牌做好，或者把行业做大。如果大家都去放低价代金券，最后受害者一定还是品牌和消费者。

刚刚聊到了朱光玉，朱光玉有400多个SKU，这400多个SKU里，除了毛肚、鸭肠这些传统的火锅菜品以外，还有很多是他们自己新研发的产品，比如剁椒鳝丝、像拉面一样的土豆丝等。这其实也是朱光玉给自己做的护城河，其他品牌要上这些东西，成本比较高，我觉得这是朱光玉做得比较好的地方。

现在还要警惕一种现象，就是刻意营销，搞一些夺人眼球的东西。比如有些时候，品牌会上一些所谓出片率高的菜品，这些菜品其实并不适合拿来烫火锅，比如炸蛋，放到红锅里，就很油并不好吃。

下半场竞争，

供应链如何赋能火锅品牌？

红餐网：大龙燚成立至今十年了，10年只开了300多家门店。据我们了解，这几年大龙燚每年多以十几或者小几十的速度在开店，扩张的速度并不快，放慢发展的脚步是基于什么考量？

柳鸷：大龙燚开得比较慢的主要原因，是想让加盟商、合作伙伴尽可能存活得更久。这个战略其实起到了一定的效果，但是还远没有达到我们的预期。

一个门店如果开了一段时间就倒闭了，那加盟商多年的积蓄就打水漂了，所以大龙燚开店比较慎重。这个战略有利有弊，也不能说大龙燚做的完全是对的，别人做的就是错的。其实现在我们复盘大龙燚的发展，如果有可能重来的话，大龙燚的脚步肯定会放快一点，当然也不会是无序地发展。

红餐网：越来越多的火锅品牌开始往上游探索供应链布局，自己建立工厂。大龙燚2015年就开始了供应链的探索，目前创立的远方云天和辣海一站式综合供应链已经服务了10000+家的餐饮门店。一开始为什么会决定做后端供应链？对于供应链，未来有什么规划？

柳鸷：我们从2015年开始，就在做后端供应链，2019年成立了远方云天，2020年开了辣海工厂。现在，远方云天和辣海工厂也接了不少头部品牌的业务，今年2月份，辣海工厂的产量是去年2月份的7倍，有几条生产线是24小时不停的，轮班不停产。

2015年我们决定要做供应链是因为，那些传统的有工厂的餐饮企业，不愿意帮我们这些新企业做底料，一些比较老的火锅底料厂又不能满足我们的需求。

那个时候整个餐饮供应链，特别是火锅供应链正处在刚刚起步发展的时代，找不到能够匹配大龙燚体量和发展需求的供应链企业。所以，我们就自己建立了采购、研发、生产、品控、仓储、物流一整套的体系，做火锅后端的供应链。

到现在做了八年时间，我们也有了一些积累，建立了远方云天和辣海工厂。远方云天已经拿下了很多认证，比如高新技术企业、专精特新企业认定企业、科技型中小企业等。

我们也有了一定的研发能力，既有即拿即用的标品sku几十个，基本上可以覆盖一些刚刚起步的小餐饮需求，还可以针对有特殊定制需求的餐饮项目，做定制化专属味型，可以去帮助一些小微餐企快速的发展，帮他们快速地完成从1-100的过程。

这是比较有意义的一件事，因为供应链没有必要重复建设。如果当时有人能够帮大龙燚做供应链，我一定不会去做这件事的。做供应链太重，而且太累了。自己建工厂跟当甲方管理一个工厂是完全不一样的，人力、物力、资金、时间、成本都有很大的差别。

当然，大龙燚已经做了这个事情，目前来看也有一定的成效，未来肯定还会坚持走下去。

红餐网：远方云天和辣海的核心优势是什么？

柳鸷：我们最大的优势还是在研发和生产品控上面。

比如我们之前在服务的一个优质大客户，他们的要求是80分以上为合格，我们第一次审厂是76.8分，第二次审厂就合格了。此外，他们每个月大概会有2~3次的飞行检查，很多工厂其实是排斥或者是不太愿意接受这样的飞行检查的，但我非常高兴他们来检查，因为这相当于为我们的第二品控团队加了一个保险。

我告诉团队，要按照他们的要求来，他们在不在我们都得一个样，这样才会变成一个受人尊敬的企业。

现在，我们的每一批产品，每一个产品的品控，所有产品出厂的流程和要求，都比一些传统的制造厂商更严格。我们觉得，比别人做得稍微好一些，就能活得久一点。

红餐网：供应链为门店提供的核心动能之一是降本增效。原材料涨价，已经成为困扰火锅企业的大问题。有些门店因为原材料涨价后，提高产品售价，引发了消费者的负面情绪。火锅门店可以怎么应对原材料涨价？从哪些方面出发做好成本平衡？

陈怡然：现在火锅竞争特别激烈，大部分火锅店的综合毛利有50%-55%，在这个基础上，把人工、房租这些成本一减，净利润可能在10%左右。一旦原材料价格上涨，火锅店其实还是很难做的。这个时候火锅店如果选择硬扛，受伤的肯定是自己，所以涨价是必然的。

但涨价可以有很多讨巧的方式，比如某样食材上涨的时候，火锅店可以选择推一个套餐，这个套餐尽量规避那些涨价的食材。如果涨价的是主力产品，火锅店可以推半份菜。

还有一种做法，就是提高产品的原价，同时推出一个尝鲜价或者限时价，这个价格可能跟没有涨价之前的价格差不多。过了一段时间之后，再把限时价取消，这个时候消费者接受起来可能更容易。

之间，我跟一家酸菜鱼品牌的人在聊涨价的事，他也说现在消费者对价格十分敏感，但他们做了一件事，让门店的生意反倒提升了。

在商场这样的地方，消费者一定会先看相邻几家餐馆的人均消费。在某个点评网站上，消费者给他们打出的人均消费是85元，其实他们的客单价并没有这么高。后来他们把大量门店真实的数据反馈给后台管理者，后台审核数据后，就把人均消费修改为78元。过了一个星期，他门店的生意就开始提起来了。

类似这样一些小小的举措，其实也可以帮助餐饮品牌抵抗原材料涨价带来的风险。

火锅市场能否跑出下一个“海底捞”？

红餐网：近两年火锅市场出现了一批发展势能比较强劲的新品牌，表现得可圈可点。

长期以来，火锅市场头部品牌比较固定，在众多势能强劲的新品牌冲击下，火锅市场的格局有没有可能发生一些变化？

柳鸷：火锅品类每一年都会跑出一些新品牌。这十年也跑出了非常多的品牌，当然也有一些品牌已经消失了。

火锅品牌会消失，但品类肯定不会消失。大龙燚去做后端供应链也基于这方面的考量。可能有哪一天大龙燚也不见了，但只要不出现大问题，辣海会永远存在。

红餐网：未来，火锅市场能否跑出下一个“海底捞”？

柳鸷：不管是从品牌调性、规模、还是属性上看，火锅品类完全有可能跑出下一个“海底捞”，它不见得是全直营的，有可能是加盟的，也有可能是联营的。

需要注意的是，在现在的环境下，火锅品牌一定要保持迭代，才能走得更长远。这个迭代不仅包括产品、装修、服务，还包括营销推广方式等。

2013年到2015 年，品牌几乎不用做什么迭代，就能过得很安逸。但现在，一个品牌如果三四年不迭代，那整个品牌可能都会消失了。

陈怡然：我跟柳总的观点可能有点不同。从现在的火锅市场来看，要再诞生一个新的海底捞，我个人认为是不太可能的。

海底捞2022年提出“啄木鸟”计划，主动砍了几百家门店，来保证品牌整体盈利水平和单店盈利。砍掉几百门店后，海底捞还有1000多家店。

刚刚讲到的一些新品牌，他们现在应该要让自己的门店规模努力靠近400家，到了400家以后，再去考虑如何做到小龙坎的800家；做到小龙坎的800家以后，再去考虑如何做到海底捞的1000多家，这是一个过程。很多品牌现在400家的规模都没到，就去考虑做1000家的事情，这不太现实。

另外，火锅市场确实很大，但机会很可能并不在现在正在开火锅店的这些人手上，而在那些没有开火锅店的餐饮人手上。比如，那些已经熟悉运作千店以上规模品牌的餐饮人，当他们有一天开始做火锅了，快速复制的速度一定会比现有的火锅品牌快得多。

前段时间我看贾国龙开始卖汉堡了。在我看来，如果像西贝、紫燕百味鸡这样的品牌来做火锅，就有可能做出海底捞这样千店规模的品牌。

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